Почему старую классику вообще нужно «продавать»
Если отбросить романтику, классическая литература сегодня конкурирует за внимание на тех же условиях, что сериалы и короткие видео. Читатель живёт в режиме постоянного скролла, и роману XIX века нужно буквально прорваться через ленту новостей. При этом у издателей есть парадокс: тексты уже в паблик-домене, себестоимость контента почти нулевая, но без сильной упаковки книги просто оседают мёртвым грузом на полках. Поэтому вокруг классики начали выстраивать полноценные маркетинговые стратегии продвижения классических произведений, где сценарий, сторителлинг и креативные форматы оказываются важнее привычных «купите, не пожалеете».
Цифры: что показывают продажи и онлайн-поведение
По данным Международной ассоциации издателей, доля классики в общих продажах художественной литературы колеблется в районе 12–18 % в зависимости от рынка, при этом цифровые форматы растут быстрее бумажных примерно на 8–10 % в год. В России LitRes и «Лабиринт» регулярно сообщают, что резкие всплески интереса к Толстому или Достоевскому почти всегда связаны с экранизациями и вирусными инфоповодами, а не с кампанией типа «скидка на классику». Это хороший намёк: просто баннеры не работают, нужно думать, как продвигать классическую литературу в интернете через истории, сервисы, игры и вовлекающие сценарии, а не через сухие объявления.
Сценарий против рекламы: в чём принципиальная разница
Классический рекламный ролик про книгу обычно выглядит как «обложка, хвалебный текст, призыв купить». Сценарный подход устроен иначе: в центре не товар, а ситуация и эмоция. Когда издатели и библиотеки начали заказывать написание рекламных сценариев под ключ, выяснилось, что даже «Войну и мир» можно подать как сериальный трейлер, а «Гамлета» — как психологический триллер про наследника корпорации. Сценарий позволяет встроить книгу в повседневный опыт зрителя: вместо «читай классику» мы показываем знакомый конфликт, диалог, шутку, и уже внутри этой мини-истории аккуратно подсвечиваем оригинальное произведение.
Кейс NYPL Insta Novels: когда сториз стали книгами
Один из самых известных примеров — проект Insta Novels Нью-Йоркской публичной библиотеки, запущенный в 2018 году. Библиотека выложила «Алису в стране чудес» и ещё несколько классических текстов в формате Instagram Stories, с иллюстрациями и адаптированной версткой под вертикальный экран. За первые несколько месяцев кампанию посмотрели миллионы пользователей, а подписчики аккаунта выросли более чем вдвое. Формально это не реклама в привычном смысле, но сценарий поведения пользователя был продуман до мелочей: вовлечение через визуальный крючок, простое «листание» вместо привычного чтения и мягкое предложение перейти к полным версиям книг уже на сайте библиотеки.
Кейс Penguin и «литературные трейлеры»
Издательство Penguin в Великобритании несколько лет экспериментирует с роликами, построенными как мини-фильмы по мотивам классики. В одном из кейсов героя переносили в современный Лондон, показывая параллели с сюжетом оригинала, а обложка и название книги появлялись только в финальные секунды. Поведенческие исследования внутри издательства показали, что такие ролики в два-три раза лучше удерживают внимание и чаще досматриваются до конца, чем прямые промо. Здесь отлично сработали услуги креативного агентства по созданию рекламы: команду просили не «продать книгу», а придумать короткую историю, которая бы жила в соцсетях сама по себе и только потом вела к покупке.
Российские примеры: от TikTok до сериалов
На русскоязычном рынке показателен кейс «литературного TikTok» вокруг Достоевского и Булгакова. Несколько блогеров начали делать короткие ролики, где пересказывали сцены из классики в формате мемов и POV-видео, затем к ним подключилось издательство, решившее заказать сценарий рекламного ролика для бренда, который делает переиздания с современным дизайном. Вместо сухой рекламы делали серии скетчей: как в XXI веке выглядел бы спор Ивана Бездомного с Берлиозом или допрос Раскольникова в отделении полиции. Продажи новых изданий на маркетплейсах выросли на десятки процентов за пару месяцев, а издатель получил органический трафик из соцсетей без масштабного медиабюджета.
Экономика сценарного подхода
С экономической точки зрения сценарная модель дороже на старте: нужно платить за референсы, концепции, разработку персонажей, часто подключать продакшн. Но окупаемость выше за счёт длинного хвоста — такой контент переиспользуют в SMM, email-рассылках, офлайн-мероприятиях. Для средних издательств становится выгоднее не штамповать десятки баннеров, а один раз инвестировать в написание рекламных сценариев под ключ и затем масштабировать сюжет под разные площадки. Дополнительный бонус — рост стоимости прав на сопутствующие продукты: театральные постановки, подкасты, обучающие курсы по классике, где уже задействуются наработанные персонажи и визуальный стиль.
Роль агентств и разделение компетенций
Когда издатели говорят, что им нужны услуги креативного агентства по созданию рекламы, в реальности им чаще всего нужен партнёр, который понимает и литературный контекст, и цифровую среду. Агентствам приходится учиться работать с текстами, где нельзя сильно искажать исходник, но можно смело менять ракурс. В одном из российских проектов по продвижению школьной программы агентство предложило превращать каждое произведение в «дело из архива»: расследование по Чехову, досье на героев Тургенева. Такой ход помог сбалансировать уважение к тексту и актуальный формат. Внутри индустрии появился новый гибридный профиль — сценарист-литературовед, востребованный и в издательствах, и в крупных медиа.
Долгий след: влияние на книжный и медиа-рынок
Сценарный подход к продвижению классики постепенно просачивается за пределы книжного рынка. Телепроекты и стриминги заметили, что аудитория, пришедшая на модные сериалы по Толстому или Остину, охотно реагирует на дополнительные «истории вокруг книги»: подкасты от сценаристов, короткие вертикальные ролики, сториз с альтернативными финалами. Это, в свою очередь, подталкивает платформы к тому, чтобы самим инвестировать в маркетинговые стратегии продвижения классических произведений — вплоть до совместных образовательных спецпроектов с университетами. В результате классика перестаёт быть только «школьной обязанностью» и медленно возвращается в зону культурного капитала, который приятно демонстрировать в соцсетях.
Прогнозы: что будет дальше с классикой в рекламе
В ближайшие годы можно ожидать ещё более тесной стыковки классики с интерактивом: чат-истории, игровые форматы, адаптации в виде коротких сезонов для вертикальных платформ. В этой реальности вопрос уже не в том, как продвигать классическую литературу в интернете вообще, а в том, какие сценарные форматы выдержат конкуренцию с развлекательными продуктами. Издателям придётся действовать как полноценные продюсеры: чётко планировать воронку, тестировать гипотезы, сотрудничать с образовательными сервисами и блогерами. А пользователю будет всё сложнее отличить рекламу от истории, если за ней стоит спаянная команда копирайтеров, режиссёров и литературных консультантов, работающих практически на условиях студийного продакшена.